Chris Rose — Kampagnenstrategie
Zusammenfassung
Chris Roses How to Win Campaigns (2005, 2. Aufl. 2010) – das Standard-Nachschlagewerk für NGO-Kampagnenmacher – und die wertebasierte Segmentierung (CDSM-psychografisches Modell), die er mit Phil Bennett entwickelte. [source: campaign-strategy-rose]
Text
https://www.campaignstrategy.org
Chris Rose ist ein in Großbritannien ansässiger Kampagnenstratege, ehemaliger Greenpeace-Kampagnendirektor (er leitete die Brent-Spar-Kampagne, 1995) und Autor von How to Win Campaigns: 100 Steps to Success (Earthscan, 2005, 2. Aufl. 2010) und Campaign Strategy (Online-Lehrbuch, campaignstrategy.org). Seine Arbeit synthetisiert eine Generation praktischen Wissens aus der britischen Direktaktions- und internationalen NGO-Bewegung und stützt sich auf die Lehren von Greenpeace, der Anti-Apartheid-Bewegung, der Anti-Tabak-Kampagne und der Klimabewegung.
Roses am häufigsten zitierter Beitrag ist das wertebasierte Segmentierungsmodell (CDSM), das er mit Phil Bennett bei der Beratungsfirma Campaign Strategy entwickelte. Das Modell segmentiert die britische Öffentlichkeit nach motivationalen Werten und nicht nach demografischen Merkmalen: den „Pioneer“-Kern (intrinsisch motiviert zu handeln), die „Prospectors“ (extrinsisch motiviert, statusorientiert), die „Settlers“ (traditionorientiert, sicherheitsbedürftig) und die „Hostiles“ (von allen drei Gruppen entfremdet). Die Segmentierung sagt voraus, welche Botschaften welche Segmente bewegen und welche Kampagnentaktiken in welchen Segmenten wirksam sind. Roses 12 Basic Guidelines for Campaign Strategy (kostenloses PDF auf campaignstrategy.org) ist das am häufigsten heruntergeladene Praktiker-Dokument in diesem Bereich. [source: campaign-strategy-rose]
Roses Ambition Box-Modell – „Was ist der kleinste Ehrgeiz, der die Situation tatsächlich verändern würde?“ – ist eine direkte Herausforderung an Kampagnen mit großen Ambitionen, die scheitern, weil sie zu weit greifen. Das Modell empfiehlt, den Ehrgeiz zu wählen, der gerade größer ist als die Fähigkeit des Ziels, ihn zu ignorieren. [source: campaign-strategy-rose]
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