Zielgruppen-Segmentierung

Zusammenfassung

Die Zielgruppen-Segmentierung teilt das gesamte Publikum der Kampagne in benannte Gruppen auf — Ziel, Entscheidungsträger, Basis, Beeinflussbare, Medien, Umsetzer — und passt die Botschaft, den Kanal und den Handlungsaufruf für jede an. Sie ist die Brücke zwischen stakeholder-analysis und framing-and-narrative.

Hauptteil

Segmentierung ist die Antwort der Kampagne auf die Frage “Mit wem genau sprechen wir?” Eine Kampagne, die ein Publikum hat, hat in der Praxis mehrere Zielgruppen mit unterschiedlichen Beziehungen zum Ziel. Der Campaign Strategy Guide des People Power Manual teilt die Analyse unter “Verbündete, Wähler und Ziele” auf — drei benannte Segmente, jedes mit einer eigenen Beziehung zur Kampagne [source: people-power-manual]. Die Community Tool Box erweitert die Segmentierung in ihrer Aktionsplanungssequenz und behandelt die Zielgruppenanalyse als einen separaten Planungsschritt, der der Taktikauswahl vorausgeht [source: community-tool-box].

Die Organisationsmodule der Commons Library empfehlen eine funktionierende Segmentierung, auf die sich die meisten Planungstraditionen einigen:

Entscheidungsträger — der Akteur mit formaler Autorität über die Forderung.
Ziele der Beeinflussung — Akteure, die den Entscheidungsträger beeinflussen, ohne selbst die formale Autorität zu besitzen.
Basis — die aktiven Unterstützer der Kampagne; die Wählerschaft, die erscheint, spendet und beharrt.
Beeinflussbare — die größere Öffentlichkeit, die bewegt werden könnte, aber noch nicht aktiv ist; das Ziel der öffentlichen Kommunikation.
Medien — Medien und Journalisten, deren Berichterstattung das breitere Gespräch beeinflusst.
Umsetzer — Akteure, die das, was entschieden wird, umsetzen werden (Bürokraten, Verbündete innerhalb der Institution, gegnerische Umsetzung).

Die Community Tool Box behandelt die Segmentierung als Eingabe für eine maßgeschneiderte Botschafts- und Kanal-Matrix: Jedes Segment erhält seine eigene Botschaft, seinen eigenen Kanal und seinen eigenen Handlungsaufruf, anstatt dass die Kampagne eine Botschaft für alle produziert [source: community-tool-box]. Das People Power Manual macht denselben Punkt strukturell — sein “Taktikanalyse”-Handout ist so aufgebaut, dass es pro Segment ausgefüllt wird, nicht als eine einzige Seite [source: people-power-manual].

Eine nützliche Segmentierung zeichnet auch die Größe, Position und aktuelle Beziehung jeder Gruppe auf: Der Entscheidungsträger ist eine Person (klein, dagegen, derzeit unbeteiligt), die Basis könnte 5.000 sein (klein, aber mobilisiert, verbündet), die Beeinflussbaren könnten 200.000 sein (groß, unentschieden, beobachtend). Die Organisationsmodule der Commons Library führen die Segmentierung als Wandübung durch, damit das Team die Größe jeder Gruppe auf einen Blick sehen und den Aufwand entsprechend zuweisen kann [source: commons-library].

Der Planungsfahrplan des ALA Frontline Advocacy Toolkit benennt eine Disziplin, die es wert ist, kopiert zu werden: Er sagt den Frontline-Verfechtern ausdrücklich, sie sollen es “den richtigen Leuten sagen” — d.h. die Botschaft an das Publikum anpassen — und “die besten Kommunikationsmethoden bestimmen”, bevor eine Aktion durchgeführt wird [source: ala-frontline]. Dasselbe Toolkit warnt vor dem Fehlermodus eine-Botschaft-für-alle: Eine einzige Kommunikation, die auf das gesamte Publikum abzielt, erreicht normalerweise niemanden, weil sie auf keinen von ihnen abgestimmt ist [source: ala-frontline].

Macht-/Interessenraster. Ein funktionierendes Overlay für die Segmentierung ist das Macht-/Interessenraster, das jedes Segment danach bewertet, ob sie das Ergebnis beeinflussen können und ob das Ergebnis für sie wichtig ist:

	Geringes Interesse	Hohes Interesse
Hohe Macht	Zufriedenstellen (nicht unnötig provozieren)	Eng managen — Ihre primären Ziele & Schlüsselverbündeten
Geringe Macht	Beobachten (geringer Aufwand)	Informiert halten & einbeziehen — Ihre Basis, Freiwillige

Die Organisationsmodule der Commons Library empfehlen zielgruppenspezifische Ziele: den Entscheidungsträger von dagegen zu neutral bewegen; die Basis von aktiv zu Führungsebene bewegen; die Beeinflussbaren von unentschieden zu aktiv bewegen. Das Raster ist ein lebendiges Dokument, das bei denselben Neubewertungspunkten wie das stakeholder map erneut durchgeführt wird [source: commons-library]. Für komplexe Akteurspopulationen legt die power-mapping-Seite das Salienzmodell (Macht × Legitimität × Dringlichkeit) über das Raster.

Ein häufiger Fehlermodus ist, nur das Ziel zu segmentieren und die Basis zu vergessen. Die Community Tool Box stellt fest, dass Kampagnen ohne ein explizites Basis-Segment dazu neigen, übermäßig in die Botschaft des Ziels zu investieren und zu wenig in die Motivation der Basis, die dann mitten in der Kampagne zusammenbricht [source: community-tool-box]. Die Commons Library fügt einen zweiten Fehlermodus hinzu: Segmentierung, die einmal durchgeführt und nie wieder überprüft wird. Zielgruppen bewegen sich, insbesondere die Beeinflussbaren, und die Segmentierung muss bei denselben Neubewertungspunkten wie das stakeholder map erneut durchgeführt werden [source: commons-library].

Verwendung für

Entwicklung einer Multikanal-Kampagne, bei der jede Zielgruppe eine maßgeschneiderte Botschaft erhält; Entscheidung, für wen eine E-Mail-Liste gedacht ist; Strukturierung eines Koalitionsstarts, damit jedes Mitglieds-Wählerschaft hört, was sie hören müssen; Neuausrichtung einer Kampagne, die übermäßig in ein Segment investiert.

Beispiele

Die 2017 Marriage Equality postal-survey campaign in Australia ist ein ausgearbeitetes Beispiel für die Zielgruppen-Segmentierung in Aktion — siehe die Fallstudien in case-studies für angrenzenden Kontext. Die “Yes”-Kampagne (Australian Marriage Equality, mit GetUp! als führendem digitalen Organisationspartner) führte ein Fünf-Segment-Modell durch: (1) Kernunterstützer (bereits unterstützend, Botschaft: sichtbar sein, anderen helfen zu sehen); (2) sympathisch, aber unentschieden (die beeinflussbare Mitte, Botschaft: es geht um Liebe und Engagement, nicht um Politik); (3) kulturelle/religiöse Gemeinschaften (oft Einwanderer, oft religiös, Botschaft: die Änderung wird die Werte Ihrer Gemeinschaft nicht beeinflussen, Ihre Schule ist sicher); (4) die stille Mitte (politisch desinteressiert, Botschaft: Ehe ist eine persönliche Entscheidung, keine politische); (5) Gegner (nicht zum Überzeugen — zum Neutralisieren, Botschaft: nicht reagieren). Die 60.000 Freiwilligengespräche der Kampagne waren nach Segment strukturiert: Jeder Freiwillige wusste, welches Segment das Tür-zu-Tür-Gespräch war, welche Gesprächspunkte galten und welches Ergebnis (überzeugt / gelöst / bereits unterstützend) das Gespräch hatte. Das Ergebnis der Postumfrage (61,6% Ja) war eine Funktion der Reichweite der Segmentierung in die Segmente 3 und 4, nicht nur die Mobilisierung von Segment 1. [source: commons-library] [source: people-power-manual]

Die 2014-2017 Fight for $15 US-Fast-Food-Arbeiterkampagne bietet ein ergänzendes Beispiel mit explizitem Nicht-Zielen — siehe die Lohnstreik-Fallstudien in case-studies für angrenzenden Kontext. Die Service Employees International Union (SEIU) segmentierte das Publikum in: (1) Niedriglohnarbeiter (über Fast-Food, häusliche Pflege, Einzelhandel, Kinderbetreuung, Flughäfen — die Arbeiter selbst); (2) die 100 Millionen Amerikaner, die nahe dem Mindestlohn verdienen (die breitere Wählerschaft); (3) Arbeitgeber (die Entscheidungsträger: McDonald’s, Wendy’s, Burger King, einzelne Franchise-Nehmer); (4) gewählte Demokraten (der politische Weg). Die Segmentierung der Kampagne war bemerkenswert dafür, nicht zu versuchen, Gegner (die konservative Basis) zu überzeugen — die Strategie war, Segment 3 als sichtbares Ziel zu machen und Segment 4 politisch mit der Forderung in Einklang zu bringen, während der Rest des politischen Spektrums bei seinen bestehenden Ansichten blieb. Das Ergebnis: 2020 unterstützten die demokratischen Präsidentschaftskandidaten $15 (Segment 4 → 1 Ausrichtung), und das Versöhnungsgesetz von 2021 beinhaltete einen gestaffelten $15-Bundesmindestlohn. [source: community-tool-box] [source: commons-library]

Ausgearbeitete Beispiele

african-americans-boycott-buses-for-integration-in-montgomery — die MIA maßgeschneiderte Botschaften an Entscheidungsträger (Busunternehmen, Stadtkommissare), die Basis (schwarze Gemeinschaft) und die Beeinflussbaren (weiße Moderaten).
australian-campaign-case-study-stop-adani-2012-2022 — die Stop Adani Koalition segmentierte für Bergbau-Manager (Ziel), Bundespolitiker (Entscheidungsträger), Gemeindemitglieder (Basis) und ländliche Gemeinden (Beeinflussbare).
greensboro-nc-students-sit-in-for-u-s-civil-rights-1960 — Sit-in-Organisatoren zielten auf Woolworth’s als Entscheidungsträger, schwarze Studenten als Basis, weiße Presse als Medien und weiße Politiker als Beeinflussbare.

Mehr erfahren

Auf Wikipedia: Audience segmentation — CC BY-SA 4.0

Verwandt

Offene Fragen

(keine)

FAQ

Was ist Zielgruppen-Segmentierung?

Die Zielgruppen-Segmentierung teilt das gesamte Publikum der Kampagne in benannte Gruppen auf — Ziel, Entscheidungsträger, Basis, Beeinflussbare, Medien und Umsetzer — und passt die Botschaft, den Kanal und den Handlungsaufruf für jede an. Sie ist die Brücke zwischen Stakeholder-Analyse und Rahmen und Erzählung und die Antwort der Kampagne auf die Frage, mit wem genau wir sprechen.

Welche Segmente empfiehlt die Commons Library?

Die Organisationsmodule der Commons Library empfehlen eine funktionierende Segmentierung, auf die sich die meisten Planungstraditionen einigen: Entscheidungsträger, die formale Autorität über die Forderung haben; Ziele der Beeinflussung, die den Entscheidungsträger beeinflussen, ohne selbst formale Autorität zu besitzen; Basis, die aktiven Unterstützer der Kampagne; Beeinflussbare, die größere Öffentlichkeit, die bewegt werden könnte, aber noch nicht aktiv ist; Medien; und Umsetzer. [source: commons-library]

Wie sollte jedes Segment angesprochen werden?

Die Community Tool Box behandelt die Segmentierung als Eingabe für eine maßgeschneiderte Botschafts- und Kanal-Matrix: Jedes Segment erhält seine eigene Botschaft, seinen eigenen Kanal und seinen eigenen Handlungsaufruf, anstatt dass die Kampagne eine Botschaft für alle produziert. Das People Power Manual macht denselben Punkt strukturell — sein Taktikanalyse-Handout ist so aufgebaut, dass es pro Segment ausgefüllt wird. [source: community-tool-box] [source: people-power-manual]

Vor welchen Fehlermodi warnt die Segmentierung?

Ein häufiger Fehlermodus ist, nur das Ziel zu segmentieren und die Basis zu vergessen. Kampagnen ohne ein explizites Basis-Segment neigen dazu, übermäßig in die Botschaft des Ziels zu investieren und zu wenig in die Motivation der Basis, die dann mitten in der Kampagne zusammenbricht. Die Commons Library fügt einen zweiten Fehlermodus hinzu: Segmentierung, die einmal durchgeführt und nie wieder überprüft wird, da sich Zielgruppen, insbesondere die Beeinflussbaren, im Laufe der Zeit bewegen. [source: community-tool-box] [source: commons-library]

Wie überlagert das Macht-/Interessenraster die Segmentierung?

Ein funktionierendes Overlay für die Segmentierung ist das Macht-/Interessenraster, das jedes Segment danach bewertet, ob sie das Ergebnis beeinflussen können und ob das Ergebnis für sie wichtig ist. Die Organisationsmodule der Commons Library empfehlen zielgruppenspezifische Ziele: den Entscheidungsträger von dagegen zu neutral bewegen, die Basis von aktiv zu Führungsebene bewegen und die Beeinflussbaren von unentschieden zu aktiv bewegen. [source: commons-library]

Quellen & Verifizierung

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sources/ala-frontline — grounding: secondary — RAW (13361 chars)

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Preserved wikilinks

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