Microtargeting
Sintesi
Il microtargeting è la pratica di campagna elettorale che utilizza dati dell’anagrafe elettorale, output di modelli demografici e propensioni alla persuasione/affluenza per indirizzare messaggi distinti a individui distinti. È l’applicazione operativa dei modelli di data science alle decisioni di campagna: targeting per il porta a porta, segmentazione per la posta diretta, abbinamento dei messaggi e scoring dei potenziali donatori.
Corpo
Il microtargeting in senso moderno risale al programma di contatto con gli elettori basato sui dati della campagna Bush-Cheney del 2004 e si è perfezionato attraverso le campagne degli anni 2010. La disciplina si basa su tre componenti: un archivio elettorale (il dataset di consumatori/registrazione/storia elettorale che funge da base per ogni punteggio); un modello (un punteggio di propensione o persuasione addestrato su dati di sondaggi o affluenza, spesso con correzione per inferenza causale); e un meccanismo di consegna (porta a porta, posta, telefono, digitale) in grado di instradare il messaggio scelto all’elettore scelto. [source: civis-analytics-methodology]
La letteratura empirica sul microtargeting si è ampliata rapidamente dopo la controversia di Cambridge Analytica. Recenti lavori accademici distinguono la segmentazione del pubblico (varianti di messaggio a livello di gruppo) dalla modellazione della persuasione individuale (punteggi per singolo elettore alimentati da caratteristiche granulari), e rilevano che le dimensioni dell’effetto di quest’ultima sono disomogenee e dipendenti dalla trasparenza della modellazione. Il dataset CREATIVE del Wesleyan Media Project consente l’analisi accademica dei contenuti dei creativi pubblicitari attraverso i cicli elettorali, che si colloca a valle del microtargeting. [source: wesleyan-media-project]
Il baricentro del microtargeting si è spostato verso le piattaforme di social media, dove la consegna è più economica e la targettizzazione è più fine. Ciò solleva la questione di dove si collochi il compromesso tra portata e precisione: una campagna che microtargetizza il 10% degli elettori con un messaggio ad alta corrispondenza potrebbe ottenere risultati inferiori rispetto a una campagna che trasmette al 60% con un messaggio a minore corrispondenza. La letteratura su mobilitazione vs. organizzazione (Hahrie Han; Marshall Ganz) tratta questo come una scelta strategica, non come un’ottimizzazione tecnica. [source: get-out-the-vote]
Il perimetro etico e normativo del microtargeting è contestato. La normativa UE sulla protezione dei dati (GDPR) e le informative statunitensi sulla “scelta dell’elettore” a livello statale definiscono ciò che è consentito; i codici etici della consulenza politica (Dichiarazione di Lisbona EAPC; codice globale IAPC) forniscono norme professionali volontarie. La disciplina vive all’intersezione tra le dimensioni degli effetti delle scienze comportamentali, le norme sulla protezione dei dati e il quadro dell’etica della consulenza. [source: eapc]
Usalo per
Progettare o verificare un piano di targeting di campagna basato sull’archivio elettorale; scegliere tra la modellazione della segmentazione del pubblico e quella della persuasione individuale per un dato contesto di campagna; calibrare la conformità alla protezione dei dati per un programma di microtargeting; rendere esplicito in un piano di campagna il compromesso strategico tra portata della diffusione e profondità del targeting.
Correlati
- civis-analytics-methodology
- wesleyan-media-project
- behavioral-science-in-campaigns
- campaign-math
- computational-ad-analysis
- political-consulting-ethics
- audience-segmentation
Domande aperte
- La questione della persistenza dell’effetto: i contatti con gli elettori guidati dal microtargeting sviluppano effetti duraturi sugli atteggiamenti e sull’affluenza, oppure i guadagni svaniscono dopo la campagna?
- La questione della trasparenza: i modelli di microtargeting, i dati di addestramento e le stime della dimensione dell’effetto dovrebbero essere pubblici, e qual è il regime minimo di divulgazione che protegge dalla manipolazione senza vietare la pratica?
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