Microtargeting
Resumen
El microtargeting es la práctica de campaña que utiliza datos del censo electoral, resultados de modelos demográficos y propensiones de persuasión/participación para dirigir mensajes distintos a individuos distintos. Es la aplicación operativa de los modelos de ciencia de datos a las decisiones de campaña: segmentación para visitas domiciliarias, segmentación de correo directo, emparejamiento de mensajes y puntuación de posibles donantes.
Cuerpo
El microtargeting en el sentido moderno se remonta al programa de contacto con votantes basado en datos de la campaña Bush-Cheney de 2004 y maduró a través de las campañas de la década de 2010. La disciplina se basa en tres componentes: un censo electoral (el conjunto de datos de consumidores/registro/historial de votación que ancla cada puntuación); un modelo (una puntuación de propensión o persuasión entrenada con datos de encuestas o participación, a menudo con corrección de inferencia causal); y un mecanismo de entrega (visitas domiciliarias, correo, teléfono, digital) que puede enrutar el mensaje elegido al votante elegido. [source: civis-analytics-methodology]
La literatura empírica sobre microtargeting se ha expandido rápidamente desde la controversia de Cambridge Analytica. El trabajo académico reciente distingue la segmentación de audiencias (variantes de mensajes a nivel de grupo) del modelado de persuasión individual (puntuaciones por votante alimentadas por características detalladas), y encuentra que los tamaños del efecto de este último son desiguales y dependen de la transparencia del modelo. El conjunto de datos CREATIVE del Wesleyan Media Project permite el análisis de contenido académico de la creatividad publicitaria entre ciclos, que se sitúa aguas abajo del microtargeting. [source: wesleyan-media-project]
El centro de gravedad del microtargeting se ha desplazado hacia las plataformas de redes sociales, donde la entrega es más barata y la capacidad de segmentación es más fina. Esto plantea la cuestión de dónde se encuentra el equilibrio entre alcance y precisión: una campaña que microsegmenta al 10 por ciento de los votantes con un mensaje de alta coincidencia puede tener un rendimiento inferior al de una campaña que transmite al 60 por ciento con un mensaje de menor coincidencia. La literatura sobre movilización versus organización (Hahrie Han; Marshall Ganz) trata esto como una elección estratégica, no como una optimización técnica. [source: get-out-the-vote]
El perímetro ético y regulatorio del microtargeting está en disputa. La regulación de protección de datos de la UE (GDPR) y las divulgaciones de “elección del votante” a nivel estatal en EE. UU. determinan lo que está permitido; los códigos de ética de consultoría política (Declaración de Lisboa de la EAPC; código global de la IAPC) proporcionan normas profesionales voluntarias. La disciplina vive en la intersección de los tamaños del efecto de la ciencia del comportamiento, las reglas de protección de datos y el marco de la ética de la consultoría. [source: eapc]
Úsalo para
Diseñar o auditar un plan de segmentación de campaña basado en el censo electoral; elegir entre la segmentación de audiencias y el modelado de persuasión individual para un contexto de campaña determinado; calibrar el cumplimiento de la protección de datos para un programa de microtargeting; hacer explícito en un plan de campaña el equilibrio estratégico entre el alcance de la transmisión y la profundidad de la segmentación.
Relacionados
- civis-analytics-methodology
- wesleyan-media-project
- behavioral-science-in-campaigns
- campaign-math
- computational-ad-analysis
- political-consulting-ethics
- audience-segmentation
Preguntas abiertas
- La cuestión de la persistencia del efecto: ¿los contactos con votantes impulsados por el microtargeting desarrollan efectos duraderos en la actitud y la participación, o las ganancias se desvanecen después de la campaña?
- La cuestión de la transparencia: ¿deberían ser públicos los modelos de microtargeting, los datos de entrenamiento y las estimaciones del tamaño del efecto, y cuál es el régimen de divulgación mínima que protege contra la manipulación sin prohibir la práctica?
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