Cadrage cognitif
Résumé
Cognitive framing est la discipline — codifiée par George Lakoff dans Don’t Think of an Elephant! (2004, rév. 2014) et dans des travaux académiques antérieurs — selon laquelle les cadres (structures mentales qui organisent la pensée et les valeurs) précèdent les faits dans le raisonnement politique, et qu’une communication réussie recadre plutôt qu’elle ne réfute. La règle prescriptive : ne jamais énoncer le cadre de l’adversaire, même pour le nier ; activer son propre cadre à la place.
Corps
La théorie du cadre de Lakoff s’appuie sur la linguistique cognitive (Lakoff & Johnson, Les Métaphores dans la vie quotidienne, 1980) et est ancrée dans la recherche sur les catégories neuronales (Lakoff, Moral Politics, 1996, 2e éd. 2016). L’affirmation empirique : les gens raisonnent à travers des cadres — structures mentales incarnées et chargées de valeurs — et non à travers des faits neutres. Recadrer nécessite de recadrer les valeurs, pas les faits. Énoncer le cadre de l’adversaire « Je ne suis pas X » active le cadre X et le renforce ; la réfutation explicite est elle-même une activation de cadre, pas une expulsion de cadre.
La boîte à outils prescriptive du livre : (1) connaissez vos valeurs (quelle hiérarchie morale invoquez-vous ?) ; (2) nommez votre cadre de manière concise et répétez-le ; (3) préemptez le cadre de l’adversaire avant qu’il ne l’utilise ; (4) renforcez via tous les canaux (discours, signalétique, visuels, slogans, code) ; (5) ne répétez jamais le cadre de l’adversaire, même en négation. Exemples opérationnels : le cadre progressiste « la liberté est une liberté partagée collectivement » contre le cadre conservateur « la liberté est une non-ingérence individuelle » ; « allègement fiscal » contre « cadeaux fiscaux pour les riches » [source: dont-think-of-an-elephant]
La tradition de la théorie du cadre est contestée : l’affirmation forte de George Lakoff est que les cadres l’emportent sur les faits ; les critiques soutiennent que les cadres peuvent être surestimés auprès de publics bien informés et que la politique de type « branding » simplifie à l’excès le contenu politique réel. Les travaux empiriques modernes (Druckman ; Chong & Druckman) montrent que les cadres ont des effets plus importants sur les questions politiques incertaines que sur les questions réglées, des effets plus importants sur les valeurs que sur les faits, et des effets plus importants lorsque le public est amorcé à utiliser le cadre.
Utilisez-le pour
Auditez votre message pour détecter le cadre caché de l’adversaire ; vérifiez que chaque énoncé de fait active d’abord votre propre cadre ; concevez des actifs visuels et verbaux autour d’un cadre central répété ; formez les porte-parole au mantra du cadre. N’essayez pas de réfuter le mauvais cadre.
Liens
- framing-and-narrative — travail plus large sur le cadrage ; le cadrage cognitif est le côté scientifique, le cadrage-et-narration est le côté pratique
- public-narrative — méthode de construction de cadre narratif de Ganz (histoire de soi, de nous, maintenant)
- values-based-segmentation — ciblage de messages basé sur les valeurs
- audience-segmentation — segmentation empirique
Questions ouvertes
- Les effets de cadre sur les questions incertaines par rapport aux questions réglées sont inégaux ; le calibrage pour votre domaine politique spécifique relève plus de l’art que de la science.
- Dans les campagnes multilingues, les cadres ne se traduisent pas toujours proprement — la traduction est un problème de reconstruction de cadre.
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