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4 min de lecture

Microciblage

Résumé

Le microciblage est la pratique de campagne consistant à utiliser les données des fichiers électoraux, les résultats de modèles démographiques et les propensions à la persuasion et à la participation pour adresser des messages distincts à des individus distincts. C’est l’application opérationnelle des modèles de science des données aux décisions de campagne : ciblage pour le porte-à-porte, segmentation pour le publipostage, appariement des messages et notation des prospects donateurs.

Corps

Le microciblage au sens moderne remonte au programme de contact électoral axé sur les données de la campagne Bush-Cheney de 2004 et a mûri au fil des campagnes des années 2010. La discipline repose sur trois composantes : un fichier électoral (l’ensemble de données sur la consommation, l’inscription et l’historique de vote qui ancre chaque score) ; un modèle (un score de propension ou de persuasion entraîné sur des données de sondage ou de participation, souvent avec une correction d’inférence causale) ; et un mécanisme de diffusion (porte-à-porte, courrier, téléphone, numérique) capable d’acheminer le message choisi à l’électeur choisi. [source: civis-analytics-methodology]

La littérature empirique sur le microciblage s’est rapidement développée depuis la controverse Cambridge Analytica. Les travaux académiques récents distinguent la segmentation d’audience (variantes de messages au niveau du groupe) de la modélisation individuelle de la persuasion (scores par électeur alimentés par des caractéristiques granulaires), et constatent que les tailles d’effet de cette dernière sont inégales et dépendent de la transparence de la modélisation. L’ensemble de données CREATIVE du Wesleyan Media Project permet une analyse académique du contenu des créations publicitaires d’un cycle à l’autre, qui se situe en aval du microciblage. [source: wesleyan-media-project]

Le centre de gravité du microciblage s’est déplacé vers les plateformes de médias sociaux, où la diffusion est moins chère et la ciblabilité plus fine. Cela soulève la question de savoir où se situe le compromis entre la portée et la précision : une campagne qui microcible 10 % des électeurs avec un message à forte correspondance peut sous-performer par rapport à une campagne qui diffuse à 60 % avec un message à plus faible correspondance. La littérature sur la mobilisation par rapport à l’organisation (Hahrie Han ; Marshall Ganz) traite cela comme un choix stratégique, et non comme une optimisation technique. [source: get-out-the-vote]

Le périmètre éthique et réglementaire du microciblage est contesté. La réglementation européenne sur la protection des données (RGPD) et les divulgations américaines au niveau des États sur le « choix de l’électeur » façonnent ce qui est permis ; les codes d’éthique du conseil politique (Déclaration de Lisbonne de l’EAPC ; code mondial de l’IAPC) fournissent des normes professionnelles volontaires. La discipline se situe à l’intersection des tailles d’effet des sciences comportementales, des règles de protection des données et du cadre de l’éthique du conseil. [source: eapc]

Utilisez-le pour

Concevoir ou auditer un plan de ciblage de campagne basé sur un fichier électoral ; choisir entre la segmentation d’audience et la modélisation individuelle de la persuasion pour un contexte de campagne donné ; calibrer la conformité à la protection des données pour un programme de microciblage ; rendre explicite dans un plan de campagne le compromis stratégique entre la portée de la diffusion et la profondeur du ciblage.

Liés

Questions ouvertes

  • La question de la persistance de l’effet : les contacts électoraux issus du microciblage développent-ils des effets durables sur les attitudes et la participation, ou les gains s’estompent-ils après la campagne ?
  • La question de la transparence : les modèles de microciblage, les données d’entraînement et les estimations de la taille de l’effet devraient-ils être publics, et quel est le régime de divulgation minimale qui protège contre la manipulation sans interdire la pratique ?

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