Cognitive Framing
Sommario
Cognitive framing è la disciplina — codificata da George Lakoff in Don’t Think of an Elephant! (2004, rev. 2014) e in precedenti lavori accademici — secondo cui i frame (strutture mentali che organizzano pensiero e valori) precedono i fatti nel ragionamento politico, e che una comunicazione efficace riformula (reframe) piuttosto che confutare. La regola prescrittiva: non enunciare mai il frame dell’avversario, nemmeno per negarlo; attiva invece il tuo frame.
Corpo
La teoria del frame di Lakoff si basa sulla linguistica cognitiva (Lakoff & Johnson, Metaphors We Live By, 1980) ed è fondata sulla ricerca sulle categorie neurali (Lakoff, Moral Politics, 1996, 2a ed. 2016). L’affermazione empirica: le persone ragionano attraverso frame — strutture mentali incarnate e cariche di valori — non attraverso fatti neutri. Il reframing richiede di riformulare i valori, non i fatti. Enunciare il frame dell’avversario “Non sono X” attiva il frame X e lo rafforza; la confutazione esplicita è essa stessa un’attivazione del frame, non una sua rimozione.
Il kit di strumenti prescrittivi del libro: (1) conosci i tuoi valori (quale gerarchia morale stai invocando?); (2) nomina il tuo frame in modo conciso e ripetilo; (3) previeni il frame dell’avversario prima che lo usi; (4) rinforza attraverso tutti i canali (discorso, segnaletica, immagini, slogan, codice); (5) non ripetere mai il frame dell’avversario, nemmeno in negazione. Esempi operativi: il frame progressista “la libertà è una libertà condivisa collettivamente” contro il frame conservatore “la libertà è non interferenza individuale”; “sgravio fiscale” contro “agevolazioni fiscali per i ricchi” [source: dont-think-of-an-elephant]
La tradizione della teoria del frame è contestata: la forte affermazione di George Lakoff è che i frame prevalgono sui fatti; i critici sostengono che i frame possono essere sopravvalutati in pubblico ben informato e che la politica “di branding” semplifica eccessivamente la sostanza politica reale. Il lavoro empirico moderno (Druckman; Chong & Druckman) mostra che i frame hanno effetti maggiori su questioni politiche incerte che su quelle consolidate, effetti maggiori sui valori che sui fatti, ed effetti maggiori quando il pubblico è predisposto a usare il frame.
Usalo per
Verifica la presenza del frame nascosto dell’avversario nel tuo messaggio; assicurati che ogni affermazione fattuale attivi prima il tuo frame; progetta risorse visive e verbali attorno a un frame centrale ripetuto; forma i portavoce sul mantra del frame. Non cercare di confutare il frame sbagliato.
Correlati
- framing-and-narrative — lavoro più ampio sul framing; il cognitive-framing è il lato scientifico, framing-and-narrative è il lato pratico
- public-narrative — metodo di costruzione del frame narrativo di Ganz (storia di sé, di noi, di ora)
- values-based-segmentation — targeting dei messaggi basato sui valori
- audience-segmentation — segmentazione empirica
Domande aperte
- Gli effetti dei frame su questioni incerte rispetto a quelle consolidate sono disomogenei; calibrare il proprio dominio politico specifico è più arte che scienza.
- Nelle campagne multilingue, i frame non sempre si traducono in modo pulito — la traduzione è un problema di ricostruzione del frame.
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