Wertebasierte Segmentierung
Zusammenfassung
Die wertebasierte Segmentierung von Chris Rose und Phil Bennett (CDSM) — ein psychografisches Rahmenwerk aus Großbritannien, das die Öffentlichkeit in drei Motivationsgruppen (Pioniere, Prospektoren, Siedler) und eine vierte feindliche Gruppe unterteilt und vorhersagt, welche Botschaften und Taktiken welche Segmente bewegen werden. Jetzt Standard im britischen NGO-Kampagnenbereich und zunehmend in US- und EU-Kampagnen angewendet.
Hauptteil
Die wertebasierte Segmentierung (CDSM — Cultural Dynamics Strategy Model) ist ein psychografisches Rahmenwerk, das von Chris Rose und Phil Bennett bei der britischen Campaign Strategy Beratung entwickelt wurde und auf der Arbeit des britischen Soziologen Michael Young zur Pionier-Prospektor-Siedler-Typologie aufbaut. Das Rahmenwerk wurde erstmals in den späten 1990er Jahren auf britische Umweltkampagnen angewendet und ist nun die Standardsegmentierung, die von großen britischen NGOs wie Greenpeace UK, dem National Trust, WWF-UK und der RSPCA verwendet wird. [source: campaign-strategy-rose]
Das Rahmenwerk teilt die Bevölkerung in drei Motivationsgruppen plus eine Restgruppe:
- Pioniere (~15-20% der britischen Bevölkerung) — intrinsisch motiviert, besorgnisgetrieben, bereit, nach ihren Werten zu handeln. Die aktive Kampagnenbasis. Pioniere reagieren auf Dringlichkeit, moralische Rahmung und authentisches Handeln. Sie werden sich allein aufgrund der Stärke des Themas anschließen, spenden und protestieren.
- Prospektoren (~30%) — extrinsisch motiviert, statusorientiert, sozial mobil. Prospektoren reagieren auf das, was an Fahrt gewinnt, was modisch ist, was die richtige Art von Identität signalisiert. Sie sind das Schwingsegment in den meisten Kampagnen: Kampagnen, die Prospektoren bewegen, gewinnen; Kampagnen, die das nicht tun, verlieren.
- Siedler (~40%) — traditionsorientiert, sicherheitssuchend, ortsgebunden. Siedler reagieren auf Stabilität, Gemeinschaft und konkreten lokalen Nutzen. Sie sind dem Ziel der Kampagne nicht abgeneigt — sie unterstützen es oft prinzipiell — aber sie misstrauen schnellen Veränderungen und werden von Kampagnen, die chaotisch wirken, entfremdet.
- Feindliche (~15-20%) — von allen drei Werteclustern entfremdet. Feindliche sind in der Sache nicht erreichbar, können aber neutralisiert werden, indem Kampagnentaktiken vermieden werden, die sie radikalisieren (militanter direkter Aktionismus, feindliche Rahmung). Die strategische Frage für Kampagnenführer ist nicht “wie gewinnen wir die Feindlichen”, sondern “wie verhindern wir, dass die Feindlichen ein Hindernis für die Prospektoren werden”.
Der strategische Anspruch des Rahmenwerks: Der Pionierkern kann eine Kampagne nicht allein gewinnen. Er hat die Motivation, aber typischerweise nicht die Zahlen, um die öffentliche Meinung zu beeinflussen oder die Politik zu ändern. Die Prospektoren sind das Schwingsegment — die meisten Kampagnen werden gewonnen oder verloren, je nachdem, ob sich die Prospektoren bewegen. Die Siedler sind eine ungenutzte Basis, die Kampagnen oft durch Ignorieren entfremden.
Der taktische Anspruch des Rahmenwerks: Botschaften und Taktiken sollten auf das Segment abgestimmt sein. An Pioniere gerichtete Kommunikation kann moralisch direkt, technisch detailliert und unerschrocken in Bezug auf das Problem sein. An Prospektoren gerichtete Kommunikation muss die Kampagne erfolgreich, sozial und identitätsstärkend erscheinen lassen. An Siedler gerichtete Kommunikation muss lokal, konkret und gemeinschaftsverwurzelt sein. Eine Kampagne, die nur zu Pionieren spricht, spricht das falsche Segment an. [source: campaign-strategy-rose]
Das Rahmenwerk ist am weitesten in Großbritannien entwickelt, wo der ursprüngliche CDSM-Datensatz am größten ist, wurde aber für US-, australische und EU-Publikum angepasst. Seine Grenze: Die Segmentierung funktioniert am besten dort, wo die Pionier-Prospektor-Siedler-Typologie auf eine erkennbare soziale Struktur abbildet, was in stark polarisierten US-Kontexten weniger zutrifft.
Verwendung
Entwicklung der Botschaftsstrategie einer Kampagne; Auswahl des richtigen Segments, das zuerst angesprochen werden soll; Bewertung, warum eine Kampagne, die die Aktivistenbasis einbezogen hat, die öffentliche Meinung nicht verändert; und Gestaltung von Taktiken, die über die Segmente hinweg funktionieren und nicht nur mit der Basis.
Beispiele
Die Brent Spar-Kampagne (1995) — Roses eigene Arbeit mit Greenpeace — ist die kanonische Anwendung: ein Pionierthema (tiefgrüne Opposition gegen die Offshore-Öllagerung), umformuliert als Prospektor-Thema (ein Marken-gegen-Marken-Wettbewerb, den Shell verlieren könnte), mit taktischer Disziplin, die verhinderte, dass Siedler durch die konfrontativeren Elemente entfremdet wurden. Die Kampagne gewann 1995 gegen Shell. [source: campaign-strategy-rose]
Die UK Climate Coalition und die Stop Climate Chaos-Koalition haben seit den 2000er Jahren die wertebasierte Segmentierung auf die britische Klimabewegung angewendet, mit messbaren Prospektor-Bewegungseffekten. Die US-Äquivalente (Cultural Strategy von Makan, Dovetail und anderen) basieren auf demselben Rahmenwerk, passen die Segmente jedoch für US-Publikum an.
FAQ
Was ist wertebasierte Segmentierung?
Wertebasierte Segmentierung ist Chris Rose und Phil Bennetts psychografisches Rahmenwerk aus Großbritannien (CDSM), das die Öffentlichkeit in drei Motivationsgruppen (Pioniere, Prospektoren, Siedler) und eine vierte feindliche Gruppe unterteilt und vorhersagt, welche Botschaften und Taktiken welche Segmente bewegen werden. Jetzt Standard im britischen NGO-Kampagnenbereich und zunehmend in US- und EU-Kampagnen angewendet. Das Rahmenwerk konzentriert sich auf die motivationale Haltung statt auf Alter/Einkommen/Region.
Was sind die vier Segmente?
Das Rahmenwerk teilt die Bevölkerung in drei Motivationsgruppen plus eine Restgruppe. Pioniere (~15–20% der britischen Bevölkerung) — intrinsisch motiviert, besorgnisgetrieben, bereit, nach ihren Werten zu handeln. Prospektoren (~30%) — extrinsisch motiviert, statusorientiert, sozial mobil. Siedler (~40%) — traditionsorientiert, sicherheitssuchend, ortsgebunden. Feindliche (~15–20%) — von allen drei Werteclustern entfremdet. Feindliche sind in der Sache nicht erreichbar, können aber neutralisiert werden, indem Kampagnentaktiken vermieden werden, die sie radikalisieren [source: campaign-strategy-rose].
Was ist der strategische Anspruch des Rahmenwerks?
Der strategische Anspruch des Rahmenwerks: Der Pionierkern kann eine Kampagne nicht allein gewinnen. Er hat die Motivation, aber typischerweise nicht die Zahlen, um die öffentliche Meinung zu beeinflussen oder die Politik zu ändern. Die Prospektoren sind das Schwingsegment — die meisten Kampagnen werden gewonnen oder verloren, je nachdem, ob sich die Prospektoren bewegen. Die Siedler sind eine ungenutzte Basis, die Kampagnen oft durch Ignorieren entfremden. Der taktische Anspruch des Rahmenwerks: Botschaften und Taktiken sollten auf das Segment abgestimmt sein [source: campaign-strategy-rose].
Was ist ein durchgearbeitetes Beispiel?
Die Brent Spar-Kampagne (1995) — Roses eigene Arbeit mit Greenpeace — ist die kanonische Anwendung: ein Pionierthema (tiefgrüne Opposition gegen die Offshore-Öllagerung), umformuliert als Prospektor-Thema (ein Marken-gegen-Marken-Wettbewerb, den Shell verlieren könnte), mit taktischer Disziplin, die verhinderte, dass Siedler durch die konfrontativeren Elemente entfremdet wurden. Die Kampagne gewann 1995 gegen Shell [source: campaign-strategy-rose].
Verwandte
- campaign-strategy-rose
- chris-rose
- ambition-box
- targeting-and-messaging
- audience-segmentation
- movement-action-plan
- strategic-effectiveness-method
- transnational-advocacy-networks
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- Auf Wikipedia: Image segmentation — CC BY-SA 4.0
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